Trouver des sponsors, c’est le casse-tête numéro un des organisateurs de courses. Vous avez un super événement, une communauté fidèle, un parcours magnifique. Mais quand vous appelez un patron d’entreprise locale pour lui demander 2 000 €, c’est le silence radio.
Le problème n’est pas votre course. C’est la manière dont vous vendez la visibilité.
Pourquoi les sponsors disent non
Mettez-vous à la place d’un directeur de magasin de sport. Chaque mois, il reçoit 5 à 10 demandes de sponsoring de courses, clubs, associations. Toutes promettent “de la visibilité”. Toutes proposent “un logo sur le dossard”.
Il dit non parce que :
Il ne voit pas le retour sur investissement. “Votre logo vu par 500 coureurs” ne veut rien dire. Combien vont entrer dans sa boutique ? Combien vont acheter ?
L’offre est identique à toutes les autres. Logo sur le site, logo sur la banderole, logo sur le dossard. Rien qui le distingue des 14 autres sponsors.
Il n’a pas de chiffres. Pas de statistiques de fréquentation, pas de profil des participants, pas de mesure de la visibilité réellement offerte.
Pour convaincre un sponsor, il faut répondre à ces trois objections.
Construire un dossier de partenariat qui convertit
La règle d’or : parler de lui, pas de vous
Votre dossier ne doit PAS commencer par “Notre course existe depuis 2018, nous sommes une association loi 1901, notre parcours fait 10 km dans la forêt de…”
Personne ne lit ça.
Commencez par son problème : “Vous cherchez à toucher les 500 sportifs les plus actifs de la région ? Voici comment.”
Les éléments qui doivent figurer dans le dossier
Le profil de vos participants. Âge moyen, catégorie socioprofessionnelle, zone géographique, centres d’intérêt. Un sponsor veut savoir s’il parle à SA cible. Si vos coureurs sont majoritairement des cadres de 35-50 ans avec un pouvoir d’achat sport élevé, dites-le. C’est de l’or pour un magasin de sport ou une marque nutrition.
Les chiffres de votre course. Nombre d’inscrits, évolution année après année, nombre de visiteurs du site web, abonnés réseaux sociaux. Tout ce qui prouve que votre course grandit et attire du monde.
Les packs de sponsoring. Créez 3 à 4 niveaux clairement différenciés :
| Pack | Prix indicatif | Ce qui est inclus |
|---|---|---|
| Bronze | 500 € | Logo site + remerciement réseaux |
| Argent | 1 500 € | Bronze + logo dossard + stand village |
| Or | 3 000 € | Argent + page dédiée appli + notifications sponsorisées |
| Titre | 5 000 €+ | Or + naming course + prise de parole départ |
Le timing. Indiquez clairement quand vous avez besoin de la réponse et quand la visibilité commence. Un sponsor qui signe en janvier pour une course en mai a 4 mois de visibilité.
Les 5 canaux pour trouver des sponsors
1. Le tissu local
Commencez par les entreprises de votre ville ou canton. Le boulanger, le garagiste, l’agence immobilière, la banque locale. Ils ont un intérêt direct à être visibles auprès de la population locale.
Avantage : la relation est humaine. Vous les croisez, vous leur parlez. Un sponsor local qui voit ses clients porter le dossard avec son logo, c’est un sponsor heureux.
Méthode : porte-à-porte avec votre dossier imprimé. Pas d’email. Passez en personne, présentez-vous en 2 minutes, laissez le dossier.
2. Les marques sport et nutrition
Decathlon, i-Run, Hoka, Asics, Aptonia, Overstims… Les marques de running ont des budgets événementiel dédiés. Elles cherchent à distribuer des échantillons, à se faire connaître auprès des coureurs.
Méthode : contactez le responsable événementiel ou marketing sur LinkedIn. Les marques de nutrition sont souvent les plus faciles à convaincre car elles peuvent fournir des produits plutôt que de l’argent (gels, barres, boissons pour les ravitaillements), ce qui réduit vos coûts.
3. Les collectivités
Commune, communauté de communes, département, office de tourisme. Votre course fait rayonner le territoire, attire des visiteurs, remplit les commerces. C’est un argument qui parle aux élus.
Méthode : rendez-vous avec l’adjoint au sport ou à la vie associative. Présentez l’impact économique de votre course (nuitées, repas, achats). Demandez une subvention ou une mise à disposition (salle, matériel, agents municipaux pour la signalisation).
4. Les entreprises régionales
Banques régionales, mutuelles, PME industrielles. Elles ont des budgets sponsoring mais sont souvent moins démarchées que les marques nationales.
Méthode : repérez les entreprises qui sponsorisent déjà du sport dans votre région (clubs de foot, rugby, basket). Si elles investissent dans le sport, elles sont ouvertes au running. Proposez-leur une diversification de leur portefeuille sponsoring.
5. Les partenaires en nature
Pas uniquement de l’argent. Un imprimeur peut fournir les affiches, un traiteur les ravitaillements, un hôtel l’hébergement des speakers. Ces partenariats en nature réduisent vos dépenses sans que le partenaire sorte de cash.
Comment fidéliser ses sponsors
Trouver un sponsor, c’est bien. Le garder 5 ans, c’est mieux. En pratique, beaucoup d’organisateurs perdent une part significative de leurs partenaires chaque année, faute de pouvoir démontrer un retour sur investissement concret. Trouver de nouveaux sponsors chaque saison est épuisant et fragilise le budget.
Le bilan post-course
Dans la semaine qui suit votre course, envoyez à chaque sponsor un bilan personnalisé :
- Nombre exact de participants
- Photos de leur visibilité (stand, banderole, dossard)
- Statistiques de fréquentation de leur page (si vous utilisez une appli)
- Retombées presse mentionnant leur nom
- Verbatims de participants
C’est LE document qui justifie le renouvellement. Un sponsor qui reçoit un beau bilan avec des chiffres concrets ne se pose pas la question de revenir.
La visibilité mesurable
C’est là que les outils digitaux changent la donne. Avec une appli comme Runify, chaque sponsor a sa page dédiée, consultable par 100% des participants. Vous pouvez leur dire : “Votre page a été vue 847 fois, votre notification a été lue par 92% des coureurs.”
Comparez avec “votre logo était sur la banderole au km 3”. Quel argument est le plus convaincant pour renouveler ?
Plusieurs de nos clients utilisent les statistiques Runify dans leurs bilans sponsors, ce qui facilite le renouvellement des partenariats.
Impliquer les sponsors dans la vie de la course
Ne les cantonnez pas au rôle de “celui qui donne un chèque”. Invitez-les au briefing organisateur, proposez-leur un stand interactif, laissez-les remettre les prix. Un sponsor impliqué est un sponsor fidèle.
Le calendrier de démarchage idéal
J-8 mois : identifiez 20 à 30 prospects. Priorité aux anciens sponsors et au tissu local.
J-7 mois : premiers rendez-vous. Commencez par les plus gros prospects (ils ont plus de process et de délais de validation).
J-5 mois : relances et signatures. Objectif : 70% du budget sponsoring bouclé.
J-3 mois : complétez avec les partenaires en nature et les derniers sponsors.
J+1 semaine : bilans personnalisés envoyés à tous les sponsors.
J+1 mois : déjeuner de remerciement avec les principaux sponsors. C’est là que vous plantez la graine pour l’année prochaine.
Combien demander ?
Voici des ordres de grandeur pour une course de 500 participants :
- Sponsor titre : 3 000 à 5 000 €
- Sponsor principal (2-3) : 1 500 à 3 000 €
- Sponsor standard (5-10) : 500 à 1 500 €
- Partenaire en nature (5-10) : valeur de 200 à 1 000 €
Total sponsoring visé : 8 000 à 15 000 €, soit 50 à 60% du budget total.
N’ayez pas peur de demander. La pire chose qui puisse arriver, c’est un non. Et un non aujourd’hui peut devenir un oui l’année prochaine si vous revenez avec un bilan solide.
Prêt à professionnaliser votre approche sponsors ?
Les sponsors veulent de la visibilité mesurable. Avec Runify, vous leur offrez exactement ça : une page dédiée, des notifications ciblées, des statistiques concrètes. Et vous, vous gagnez un argument imparable pour les convaincre et les fidéliser.
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